Il calciomercato è una delle principali passioni degli italiani. In questo periodo dell’anno, i giornali sportivi basano le proprie pubblicazioni su indiscrezioni legate ai trasferimenti ed alle trattative, spesso più presunte che veritiere. Eppure nei contenuti di una pagina sportiva è sempre più frequente l’utilizzo di un linguaggio economico e giuridico che in passato non veniva quasi mai enunciato come condizione essenziale di una trattativa.  Inizialmente si parla di “plusvalenze” . Durante l’epoca di Calciopoli si parlò di “doping amministrativo”. Oggi il termine più utilizzato è quello di “gestione dei diritti di immagine”. Ebbene si: pare esista un vero e proprio braccio di ferro tra atleti e società sulla gestione dei diritti legati all’immagine del giocatore in spot pubblicitari, interviste patinate, iniziative sociali.  Alcune società pare abbiano diversi problemi in sede di trattativa con i calciatori proprio per la necessità espressa dal management di gestire in chiave societaria i diritti di immagine del proprio parco giocatori.

Proviamo a capire di cosa si parla e quali possono essere i motivi alla base di questo braccio di ferro. Una prima risposta è di natura fiscale. Infatti la legge 91 del 1981, assimila gli sportivi professionisti ai lavoratori dipendenti. Ciò significa per la società erogare stipendi lordi molto elevati, che detratte ritenute e tasse, si trasformano nel “netto” percepito dall’atleta.

Ovviamente tale normativa è relativa alle sole prestazioni sportive. Per tutto ciò che esula dalle stesse, il trattamento è differente. E qui spesso si è giocato sulla interpretazione. Infatti è consuetudine considerare i proventi da immagine nella categoria “redditi assimilati a quelli da lavoro autonomo” (art.53 TUIR) , con un risparmio fiscale notevole rispetto alla sottoposizione di tutto in ottica lavoro dipendente.

Facciamo una ulteriore ipotesi però: e se la gestione dei diritti avvenisse da parte di una società estera con sede in un paradiso fiscale che poi rivende alla società italiana gli stessi ? In tal caso il potenziale vantaggio fiscale è rilevante. C’è però da rilevare che in caso di accertamento sarebbe da mettere in preventivo un duro contenzioso per i soggetti parte attiva di questa “triangolazione”. Ne sono prova le recenti sentenze di alcune Commissioni Tributarie (sentenza 9/6/2004 n. 55/9/04 Campania) che hanno sancito la estrema fragilità del meccanismo in questione.

Esiste dunque una prima potenziale ragione “fiscale” al braccio di ferro in tema di gestione dei diritti di immagine.

Veniamo ora ad una motivazione di tipo aziendale: la gestione del diritto d’immagine è conveniente per quei potenziali campioni che crescono in una società in maniera continuativa e che nella stessa divengono “personaggi”. In tal caso la società è in grado di gestire lo sviluppo commerciale del campione in maniera completa, programmandone la “vendibilità” sul mercato pubblicitario in termini di graduale ascesa. Ovviamente occorre che la società sia strutturata per fare ciò e che abbia la capacità imprenditoriale di investire sull’immagine dell’atleta dentro e fuori il campo.

Esistono esempi di rilievo in tal senso: il Real Madrid, nonostante le ingenti campagne acquisti, è in grado di sviluppare campagne marketing e merchandaising importanti che non legano ai soli diritti tv le proprie finanze. I club inglesi per molti anni hanno dominato le scene europee grazie alla gestione dei diritti e degli stadi. Sempre più marketing, sempre più finanza, sempre più programmazione.

In definitiva se in passato la normativa fiscale ha potuto indurre in tentazione alcuni club , oggi la situazione appare differente. Se una società vuol puntare sulla gestione dei diritti di immagine, non lo può fare in maniera generalizzata sull’intero parco giocatori, ma deve necessariamente individuare professionisti emergenti, capaci di generare profitti frutto di una politica di valorizzazione della propria professionalità dentro e fuori dal campo da parte della società. In caso contrario, con campioni già affermati è difficile ipotizzare una strategia del genere, visto che occorrerebbe in tal senso far lievitare l’ingaggio base in maniera tale da “risarcire” il professionista del mancato introito dovuto alla gestione in proprio dei diritti.

di Leonardo Lasala